Una fuerte arquitectura de marca

 

Las marcas ayudan a los consumidores a tomar decisiones de compra de una forma más sencilla al convertirse en guías de calidad. La arquitectura de marca define y ordena las relaciones que existen entre las mismas.

Los factores que continuarán impactando y obligando a hacer cambios en la arquitectura de marca son varios, entre los cuales se puede mencionar la constante evolución tecnológica, el incremento de canales de comunicación como el internet que favorecen la creación de oportunidades para crear verdaderas marcas globales, así como el factor de la creciente sofisticación en la manera que compañías cambian su manera de ver a las marcas y mejoran sus propios desarrollos en este campo para crear mejores modelos de arquitectura de marca.

Tradicionalmente, una arquitectura de marca se compone de 2 niveles. El superior es el de la compañía o la marca madre. La segunda tiene que ver con las sub-marcas, las diferentes familias de productos o servicios de la marca.

Habiendo dicho esto, las compañías tienen 2 arquitecturas de marca favoritas, o al menos son las usadas tradicionalmente. La primera es la que tiene un enfoque centrado en el producto, mientras que la segunda tiene un enfoque centrado en la empresa.

La que se enfoca en la compañía o la marca madre como eje de sus productos y servicios. AT&T y American Express funcionan como ejemplos de este tipo de enfoque. Este modelo resulta ser más eficiente que el segundo mientras la marca madre sea lo suficientemente grande para proveer su concepto a toda su amplitud de productos y servicios. Es favorable para la marca enfocar todos sus esfuerzos a una fuerte marca madre en lugar de a miles de sub-marcas, pero esto tiene varios riesgos también. Poniendo un ejemplo, Kodak al ubicarse en la mente del consumidor como la marca líder en fotografía tradicional tuvo problemas al entrar la era de la fotografía digital y por negarse a seguir esta tendencia que seguía tomando poder en la categoría, cayó en banca rota. Mientras que Sony pudo entrar más fácilmente a esta categoría por su aspecto tecnológico de calidad y su constante evolución. Otro riesgo está en que una marca se vuelva tan enfocada en una línea de productos que se le impide llegar a probar otras nuevas, por ejemplo Kellogg's con los cereales y Cambell's con sus sopas. Otro riesgo importante reside en la situación de fusión de marca, cuando el nombre se altera y se pierde la presencia y prestigio de una marca posicionada por esta estrategia. El permanecer como una marca relevante a lo largo del tiempo es de crítica importancia para una marca, así como mantener su diferenciación por el principio de singularidad. La calidad y confianza son vitales en una marca, pero muchas veces no suelen ser suficientes para resultar verdaderamente competitivos en el mercado.

La que se enfoca en sus productos o servicios es la tomada más comúnmente por marcas que se dedican a bienes de consumo. Procter & Gamble y Bristol-Myers Squibb ayudan a ejemplificar este caso. Este tipo de enfoque construye fuertes marcas en el nivel de producto pero puede ser bastante costoso. Mientras que, por el lado favorable, deja comercializar múltiples productos y comunicar una diferenciación con otras bandas, se vuelve un problema a la hora de cambiar su línea de productos. Dentro de las limitaciones que presenta este modelo está el de que para apoyar a un producto/servicio se necesita una inversión financiera. También está el problema de que se envíen demasiados mensajes de una misma compañía y esto confunda al consumidor. Así aplicaría el dicho de que "El que mucho abarca, poco aprieta" y de esta manera no se puede llegar tan directo a los consumidores clave a los que se quiere hablar. Otro problema es el de crear relaciones a largo plazo con los clientes, ya que, como sus principales atributos son los atributos de su producto, tienen que estar evolucionando constantemente para llegar a las necesidades cambiantes de los consumidores y alcanzar a la innovación competitiva mientras la tecnología avanza.

Pero no acaban aquí las distintas tendencias en la arquitectura de marca, ya que por las necesidades nuevas que están surgiendo en este cambiante mundo de negocios, están surgiendo nuevas soluciones también. Ésta es la de crear un tercer nivel en el cual grandes marcas madre pueden llegar a necesidades diversas de sus clientes y así abarcar un mayor abanico de posibilidades con marcas que se enfoquen en necesidades particulares. Tal es el caso de Windows con Office que a su vez tiene dentro programas administrativos y de negocios como lo son Excel, Word y demás. Otro ejemplo que se puede mencionar es el de Nestlé con Wonka o el de Pepsico con Quaker.

Todo este tipo de esfuerzos se ven beneficios para las compañías con marcas globales o grupos de marcas que pueden hablarle a segmentos específicos de consumidores.

Finalmente colocaré una imagen que encontré titulada como "La ilusión de la elección".

PRESENTACIÓN: Leyes inmutables del branding

Leyes inmutables del branding: Advertising, palabra y credenciales

Leyes inmutables del branding from BIT BROS

Leyes inmutables del branding: Advertising, palabra y credenciales.

La ley del Advertising

Una vez nacido, una marca necesita publicidad para mantenerse en forma.

Según la lectura, el presupuesto de publicidad de una empresa es como el presupuesto de defensa de un país. Con esto, nos referimos a que una macro marca no nace o se vuelve líder con la publicidad, sino que sirve a mantener el liderazgo en su categoría.

La publicidad es una herramienta que debe ser usada con cautela y precisión, muchas de las marcas líderes (que son pocas) o que permanecen en el Top of mind, es debido a que con esta herramienta han mantenido su posicionamiento. Casos clásicos como Coca-Cola Company manteniéndose como la marca líder en refrescos de cola, de verdad, ¿crees que toda publicidad caritativa, promocionando la felicidad, que todo juntos es mejor, es por el simple hecho de promocionar esos valores?, el otro lado de la moneda, es con el fin de mantenerse líderes en el aspecto familiar, que sus bebidas en compañía de alguien, compartirla, sabrá mucho mejor, su publicidad ya va mucho más allá de vender el producto principalmente, sino venderte la experiencia y quedarse en tu con una frase de que “todo es mejor con Coca-Cola”.

Otros grandes ejemplos, los podemos encontrar en compañías dentro de México, Bodega Aurrera, que lo primero que siempre se nos viene a la mente, es que es “campeona de los precios bajos” y eso tratan siempre de transmitir, una y otra vez en sus comerciales, carteles, etc., tratando de ser los líderes en los precios económicos, aunque podemos saber que hay lugares con mejores precios, pero por medio de la publicidad nos viene a la mente Bodega Aurrera como el líder en precios bajos.

La cerveza es… tómalo con medida. Cuando escuchamos esto, ¿a qué cervecería nos estamos refiriendo?, la mayoría de las personas hasta ya pudo haber completado la frase antes de decirles que efectivamente, La cerveza es Corona. Empresa orgullosamente mexicana que se ha posicionado en más de 100 países como una de las mejores cervezas de México y a nivel internacional, y a donde vayas, la cerveza siempre será Corona. Y se mantiene líder a pesar de que varias compañías han entrado al país, se mantiene como la líder y la primera en el Top of mind en su categoría y por supuesto una de las marcas más valiosas de México, que hasta nos sentimos orgullosos por su gran popularidad en el mundo y que es parte de nosotros.

Telcel, aunque muchos dicen que tiene un pésimo servicio, se mantiene líder debido a su gran cobertura, y claro, en su publicidad dejan bien claro que Telcel “es la red”. En este caso muy particular, es un ejemplo en el como la publicidad te puede afectar, cuando promocionas algo que realmente no está satisfaciendo completamente a tus consumidores, hasta llegar al punto de obtener demandas por tal acto. Con el tiempo cuando una marca se vuelve líder en alguna categoría, es por la gran comunicación, calidad del servicio y constante soporte das a tus clientes que en un principio ofreces provoca una cadena que va creciendo constantemente hasta convertirse en un fuerte diferenciador, pero si una empresa se duerme en sus laureles, y, sigue promocionando de la misma manera pero su contraparte (que es la que mantiene el capital) baja considerablemente, habrá cierto desacuerdo y por ende, es mucho más rápido caer de la cima que subir a ella.

La publicidad es poderosa, un arma de doble filo, que debe usarse de manera sabia y estratégicamente.

La ley de la palabra

Una marca debe luchar para adueñarse de una palabra en la mente del consumidor.

Cuando uno habla de una marca como Mercedes-Benz, lo que viene a la mente de muchas personas es la palabra "prestigio". También puede haber otras palabras asociadas como "costoso", "alemán", "bien construido", entre otras cosas, pero lo principal es el aspecto de prestigio que mencionamos anteriormente ya que lo demás como "alemán" ya lo poseen otras marcas como Audi.

A la hora de construir una marca, uno debe enfocarse en colocar una palabra (y adueñarse de ella) en la mente de los prospectos consumidores a los que se piensa llegar. Una palabra que nadie más "posea". Cuando una marca se adueña de una palabra, es casi imposible para un competidor alejar esa palabra de la marca.

Muchas marcas prueban caminos nuevos buscando llegar a nuevos mercados, pero cometen el error de alejarse de su virtud principal que les ha dado prestigio.

Marcas como Kleenex con los pañuelos, Coca-Cola con los refrescos de cola, Jell-O con las gelatinas y demás marcas, han logrado un posicionamiento tan sólido en su categoría que no sólo se adueñan de una palabra en la mente del consumidor, sino de toda la categoría de un producto por su enfoque tan fuerte en llegar a la mente de los consumidores y quedarse ahí.

Pero no es un secreto el cómo estas marcas han logrado adueñarse de una categoría entera. Ellos llegaron antes, así de simple.

No puedes volverte el genérico por superar al líder.

Pepsi no se volverá el genérico para refrescos de cola aunque sobrepasen por mucho a Coca-Cola. Sólo puedes volverte el genérico siendo el primero que se establece en la categoría.

¿Qué hacer cuando no fuiste tú el primero en la categoría?

Puedes crear una nueva categoría acotando tu enfoque.

Si una marca como Emery te ofrece envíos por carga aérea, fue la primera y además se adueña de gran parte del mercado haciendo de todo, tú puedes ser un Federal Express en sus inicios que acotó su enfoque a entregas nocturnas solamente.

O podrías ser un Prego para un Ragú en las salsas para spaghetti. Como Emery, Ragú tenía una variedad bastante grande de salsas, pero lo que hizo despegar a Prego fue que acotaron su enfoque de igual manera que FedEx y ofrecieron salsa para spaghetti "grueso", con lo que la marca Prego metió el "grueso" en la mente del consumidor de spaghetti.

Las palabras son lo primordial en la construcción de una marca.

La realidad, por lo que la sociedad nos ha enseñado, descansa en un mundo visual de formas, colores, texturas y dimensiones. Pero sin un contexto, la realidad no tiene sentido. La mente le da significado a la realidad visual mediante palabras y no es hasta que se usan para describir y calificar a lo que nos rodea que esa realidad percibida toma sentido para nosotros.

Así mismo funciona con las marcas y lo que nos ofrecen.

El producto en sí mismo puede formar parte de la realidad, pero la marca y sus asociaciones son las que le dan significado en la mente de los consumidores.

Regresando en el tiempo, por mucho las marcas más exitosas han sido las que mantienen su enfoque en un aspecto determinado y luego expanden su categoría, a diferencia de las que intentan expandir sus nombres en otras categorías.

Así, lo importante no es preguntarse qué porcentaje de un mercado existente tu marca puede alcanzar, sino cuán grande un mercado puede ser creado por tu marca mediante el acotamiento de su enfoque y el adueño de una palabra en la mente de los consumidores.

La Ley de las credenciales

Las credenciales son tu identidad como marca. Es lo que te hace diferente de los demás, lo que le demuestra al consumidor que eres el líder en lo que haces y que eres mejor que lo demás que ofrece el mercado.

Para tener credenciales debes establecer una categoría en la cual puedas ser líder. En caso de que las categorías existentes ya cuenten con una marca líder se tendrá que crear una nueva categoría. Las categorías son muy bastas y van de lo general a lo particular, por lo que siempre habrá opciones en las cuáles puedas reclamar que tu marca es la número uno en lo que hace. Puede que tu marca ofrezca muchos productos o servicios, sin embargo deberás buscar cuál de esos te define e identifica como marca y en cuál eres más sobresaliente. Las credenciales son tu apellido, son lo que posicionará a tu marca como la mejor en lo que hace y son lo que hará que los consumidores te volteen a ver y se interesen en lo que ofreces por sobre la competencia. Es importante no guiarse sólo de los beneficios que tus productos ofrecen, sino ligarlos a tus credenciales para no caer en los clichés de que todos hacen lo mismo, sólo así podrás alcanzar el éxito y generar una identidad fuerte y única de marca.

El resto de los BIT BROS:
Raúl Mauricio Aguilar Valencia
Sigfrido Alejandro Pavón Zetina