Leyes inmutables del branding: Advertising, palabra y credenciales.

La ley del Advertising

Una vez nacido, una marca necesita publicidad para mantenerse en forma.

Según la lectura, el presupuesto de publicidad de una empresa es como el presupuesto de defensa de un país. Con esto, nos referimos a que una macro marca no nace o se vuelve líder con la publicidad, sino que sirve a mantener el liderazgo en su categoría.

La publicidad es una herramienta que debe ser usada con cautela y precisión, muchas de las marcas líderes (que son pocas) o que permanecen en el Top of mind, es debido a que con esta herramienta han mantenido su posicionamiento. Casos clásicos como Coca-Cola Company manteniéndose como la marca líder en refrescos de cola, de verdad, ¿crees que toda publicidad caritativa, promocionando la felicidad, que todo juntos es mejor, es por el simple hecho de promocionar esos valores?, el otro lado de la moneda, es con el fin de mantenerse líderes en el aspecto familiar, que sus bebidas en compañía de alguien, compartirla, sabrá mucho mejor, su publicidad ya va mucho más allá de vender el producto principalmente, sino venderte la experiencia y quedarse en tu con una frase de que “todo es mejor con Coca-Cola”.

Otros grandes ejemplos, los podemos encontrar en compañías dentro de México, Bodega Aurrera, que lo primero que siempre se nos viene a la mente, es que es “campeona de los precios bajos” y eso tratan siempre de transmitir, una y otra vez en sus comerciales, carteles, etc., tratando de ser los líderes en los precios económicos, aunque podemos saber que hay lugares con mejores precios, pero por medio de la publicidad nos viene a la mente Bodega Aurrera como el líder en precios bajos.

La cerveza es… tómalo con medida. Cuando escuchamos esto, ¿a qué cervecería nos estamos refiriendo?, la mayoría de las personas hasta ya pudo haber completado la frase antes de decirles que efectivamente, La cerveza es Corona. Empresa orgullosamente mexicana que se ha posicionado en más de 100 países como una de las mejores cervezas de México y a nivel internacional, y a donde vayas, la cerveza siempre será Corona. Y se mantiene líder a pesar de que varias compañías han entrado al país, se mantiene como la líder y la primera en el Top of mind en su categoría y por supuesto una de las marcas más valiosas de México, que hasta nos sentimos orgullosos por su gran popularidad en el mundo y que es parte de nosotros.

Telcel, aunque muchos dicen que tiene un pésimo servicio, se mantiene líder debido a su gran cobertura, y claro, en su publicidad dejan bien claro que Telcel “es la red”. En este caso muy particular, es un ejemplo en el como la publicidad te puede afectar, cuando promocionas algo que realmente no está satisfaciendo completamente a tus consumidores, hasta llegar al punto de obtener demandas por tal acto. Con el tiempo cuando una marca se vuelve líder en alguna categoría, es por la gran comunicación, calidad del servicio y constante soporte das a tus clientes que en un principio ofreces provoca una cadena que va creciendo constantemente hasta convertirse en un fuerte diferenciador, pero si una empresa se duerme en sus laureles, y, sigue promocionando de la misma manera pero su contraparte (que es la que mantiene el capital) baja considerablemente, habrá cierto desacuerdo y por ende, es mucho más rápido caer de la cima que subir a ella.

La publicidad es poderosa, un arma de doble filo, que debe usarse de manera sabia y estratégicamente.

La ley de la palabra

Una marca debe luchar para adueñarse de una palabra en la mente del consumidor.

Cuando uno habla de una marca como Mercedes-Benz, lo que viene a la mente de muchas personas es la palabra "prestigio". También puede haber otras palabras asociadas como "costoso", "alemán", "bien construido", entre otras cosas, pero lo principal es el aspecto de prestigio que mencionamos anteriormente ya que lo demás como "alemán" ya lo poseen otras marcas como Audi.

A la hora de construir una marca, uno debe enfocarse en colocar una palabra (y adueñarse de ella) en la mente de los prospectos consumidores a los que se piensa llegar. Una palabra que nadie más "posea". Cuando una marca se adueña de una palabra, es casi imposible para un competidor alejar esa palabra de la marca.

Muchas marcas prueban caminos nuevos buscando llegar a nuevos mercados, pero cometen el error de alejarse de su virtud principal que les ha dado prestigio.

Marcas como Kleenex con los pañuelos, Coca-Cola con los refrescos de cola, Jell-O con las gelatinas y demás marcas, han logrado un posicionamiento tan sólido en su categoría que no sólo se adueñan de una palabra en la mente del consumidor, sino de toda la categoría de un producto por su enfoque tan fuerte en llegar a la mente de los consumidores y quedarse ahí.

Pero no es un secreto el cómo estas marcas han logrado adueñarse de una categoría entera. Ellos llegaron antes, así de simple.

No puedes volverte el genérico por superar al líder.

Pepsi no se volverá el genérico para refrescos de cola aunque sobrepasen por mucho a Coca-Cola. Sólo puedes volverte el genérico siendo el primero que se establece en la categoría.

¿Qué hacer cuando no fuiste tú el primero en la categoría?

Puedes crear una nueva categoría acotando tu enfoque.

Si una marca como Emery te ofrece envíos por carga aérea, fue la primera y además se adueña de gran parte del mercado haciendo de todo, tú puedes ser un Federal Express en sus inicios que acotó su enfoque a entregas nocturnas solamente.

O podrías ser un Prego para un Ragú en las salsas para spaghetti. Como Emery, Ragú tenía una variedad bastante grande de salsas, pero lo que hizo despegar a Prego fue que acotaron su enfoque de igual manera que FedEx y ofrecieron salsa para spaghetti "grueso", con lo que la marca Prego metió el "grueso" en la mente del consumidor de spaghetti.

Las palabras son lo primordial en la construcción de una marca.

La realidad, por lo que la sociedad nos ha enseñado, descansa en un mundo visual de formas, colores, texturas y dimensiones. Pero sin un contexto, la realidad no tiene sentido. La mente le da significado a la realidad visual mediante palabras y no es hasta que se usan para describir y calificar a lo que nos rodea que esa realidad percibida toma sentido para nosotros.

Así mismo funciona con las marcas y lo que nos ofrecen.

El producto en sí mismo puede formar parte de la realidad, pero la marca y sus asociaciones son las que le dan significado en la mente de los consumidores.

Regresando en el tiempo, por mucho las marcas más exitosas han sido las que mantienen su enfoque en un aspecto determinado y luego expanden su categoría, a diferencia de las que intentan expandir sus nombres en otras categorías.

Así, lo importante no es preguntarse qué porcentaje de un mercado existente tu marca puede alcanzar, sino cuán grande un mercado puede ser creado por tu marca mediante el acotamiento de su enfoque y el adueño de una palabra en la mente de los consumidores.

La Ley de las credenciales

Las credenciales son tu identidad como marca. Es lo que te hace diferente de los demás, lo que le demuestra al consumidor que eres el líder en lo que haces y que eres mejor que lo demás que ofrece el mercado.

Para tener credenciales debes establecer una categoría en la cual puedas ser líder. En caso de que las categorías existentes ya cuenten con una marca líder se tendrá que crear una nueva categoría. Las categorías son muy bastas y van de lo general a lo particular, por lo que siempre habrá opciones en las cuáles puedas reclamar que tu marca es la número uno en lo que hace. Puede que tu marca ofrezca muchos productos o servicios, sin embargo deberás buscar cuál de esos te define e identifica como marca y en cuál eres más sobresaliente. Las credenciales son tu apellido, son lo que posicionará a tu marca como la mejor en lo que hace y son lo que hará que los consumidores te volteen a ver y se interesen en lo que ofreces por sobre la competencia. Es importante no guiarse sólo de los beneficios que tus productos ofrecen, sino ligarlos a tus credenciales para no caer en los clichés de que todos hacen lo mismo, sólo así podrás alcanzar el éxito y generar una identidad fuerte y única de marca.

El resto de los BIT BROS:
Raúl Mauricio Aguilar Valencia
Sigfrido Alejandro Pavón Zetina