Una fuerte arquitectura de marca

 

Las marcas ayudan a los consumidores a tomar decisiones de compra de una forma más sencilla al convertirse en guías de calidad. La arquitectura de marca define y ordena las relaciones que existen entre las mismas.

Los factores que continuarán impactando y obligando a hacer cambios en la arquitectura de marca son varios, entre los cuales se puede mencionar la constante evolución tecnológica, el incremento de canales de comunicación como el internet que favorecen la creación de oportunidades para crear verdaderas marcas globales, así como el factor de la creciente sofisticación en la manera que compañías cambian su manera de ver a las marcas y mejoran sus propios desarrollos en este campo para crear mejores modelos de arquitectura de marca.

Tradicionalmente, una arquitectura de marca se compone de 2 niveles. El superior es el de la compañía o la marca madre. La segunda tiene que ver con las sub-marcas, las diferentes familias de productos o servicios de la marca.

Habiendo dicho esto, las compañías tienen 2 arquitecturas de marca favoritas, o al menos son las usadas tradicionalmente. La primera es la que tiene un enfoque centrado en el producto, mientras que la segunda tiene un enfoque centrado en la empresa.

La que se enfoca en la compañía o la marca madre como eje de sus productos y servicios. AT&T y American Express funcionan como ejemplos de este tipo de enfoque. Este modelo resulta ser más eficiente que el segundo mientras la marca madre sea lo suficientemente grande para proveer su concepto a toda su amplitud de productos y servicios. Es favorable para la marca enfocar todos sus esfuerzos a una fuerte marca madre en lugar de a miles de sub-marcas, pero esto tiene varios riesgos también. Poniendo un ejemplo, Kodak al ubicarse en la mente del consumidor como la marca líder en fotografía tradicional tuvo problemas al entrar la era de la fotografía digital y por negarse a seguir esta tendencia que seguía tomando poder en la categoría, cayó en banca rota. Mientras que Sony pudo entrar más fácilmente a esta categoría por su aspecto tecnológico de calidad y su constante evolución. Otro riesgo está en que una marca se vuelva tan enfocada en una línea de productos que se le impide llegar a probar otras nuevas, por ejemplo Kellogg's con los cereales y Cambell's con sus sopas. Otro riesgo importante reside en la situación de fusión de marca, cuando el nombre se altera y se pierde la presencia y prestigio de una marca posicionada por esta estrategia. El permanecer como una marca relevante a lo largo del tiempo es de crítica importancia para una marca, así como mantener su diferenciación por el principio de singularidad. La calidad y confianza son vitales en una marca, pero muchas veces no suelen ser suficientes para resultar verdaderamente competitivos en el mercado.

La que se enfoca en sus productos o servicios es la tomada más comúnmente por marcas que se dedican a bienes de consumo. Procter & Gamble y Bristol-Myers Squibb ayudan a ejemplificar este caso. Este tipo de enfoque construye fuertes marcas en el nivel de producto pero puede ser bastante costoso. Mientras que, por el lado favorable, deja comercializar múltiples productos y comunicar una diferenciación con otras bandas, se vuelve un problema a la hora de cambiar su línea de productos. Dentro de las limitaciones que presenta este modelo está el de que para apoyar a un producto/servicio se necesita una inversión financiera. También está el problema de que se envíen demasiados mensajes de una misma compañía y esto confunda al consumidor. Así aplicaría el dicho de que "El que mucho abarca, poco aprieta" y de esta manera no se puede llegar tan directo a los consumidores clave a los que se quiere hablar. Otro problema es el de crear relaciones a largo plazo con los clientes, ya que, como sus principales atributos son los atributos de su producto, tienen que estar evolucionando constantemente para llegar a las necesidades cambiantes de los consumidores y alcanzar a la innovación competitiva mientras la tecnología avanza.

Pero no acaban aquí las distintas tendencias en la arquitectura de marca, ya que por las necesidades nuevas que están surgiendo en este cambiante mundo de negocios, están surgiendo nuevas soluciones también. Ésta es la de crear un tercer nivel en el cual grandes marcas madre pueden llegar a necesidades diversas de sus clientes y así abarcar un mayor abanico de posibilidades con marcas que se enfoquen en necesidades particulares. Tal es el caso de Windows con Office que a su vez tiene dentro programas administrativos y de negocios como lo son Excel, Word y demás. Otro ejemplo que se puede mencionar es el de Nestlé con Wonka o el de Pepsico con Quaker.

Todo este tipo de esfuerzos se ven beneficios para las compañías con marcas globales o grupos de marcas que pueden hablarle a segmentos específicos de consumidores.

Finalmente colocaré una imagen que encontré titulada como "La ilusión de la elección".