Estructura de Marca - Beyond Brand

El secreto del éxito de la marca Tesco es su actitud, que en palabras de Terry Leahy, director ejecutivo de la misma, "nos agradan nuestros consumidores". En los 80 años de vida de la compañía Tesco no los ha atosigado con muestras de afecto, pero sí con un trato completamente amable, a todos por igual y a todos como un igual a ellos. Terry Leahy dice también que ellos siempre se han identificado con sus clientes y, como tal, no han hecho distinción entre Tesco y ellos. Todos son iguales.

Las grandes ideas son radicales, sociales y tangibles.

En el sentido radical se trata de generar cambios, ya sea en la manera en como la gente se siente con algo, en materia política, en no ser como las demás por entrar en lo que el status quo te dice que debes hacer o en muchas otras formas. Lo importa es generar cambios.

En el sentido social se refiere a que participe con todos y sea de todos. Como pasa con la marca Apple, en la que sus usuarios no quedan en ese simple y banal aspecto de consumidor, sino que se vuelven fanáticos de la marca y la defienden con toda su pasión por lo que creen de ella.

En el sentido tangible, se habla de que puedes sentirlas, en forma metafórica. Son acciones, no simples palabras. Les dan algo que piden y está presente la marca en todo lo que hacen.

También existe la realidad en la que la gente puede amar y odiar una marca como tal. En el aspecto de amor hacia ellas se debe a todo lo que les puede dar una marca, desde la experiencia hasta el producto o servicio como tal. Se terminan casando y haciendo leales a la misma. Pero en cuanto al odio hacia la marca entra todo el aspecto de traición a la confianza del consumidor/usuario. Desde cuando no te dan lo que prometen, hasta cuando lo hacen pero, astutamente, no te lo dan del todo. Es como cuando se dicen "verdades a medias" y pese a que no son una mentira como tal sí terminan engañando al consumidor y no le dan todo el panorama real de lo que ellos les están ofreciendo y lo que ellos les están dando. Por esto mismo la gente deja de confiar tanto y presentan un sentido hasta paranoico de escepticismo hacia una marca por lo que marcas en el pasado ya les han hecho. Por eso hay que ofrecer y prometer lo que en verdad se va a cumplir, no sólo balbucear palabras sin sentido para resultar más atractivo. Se terminan generando aspiraciones vacías por falsedades que empiezan en la marca y sus promesas.

Ahora podemos hablar de la diferencia entre una identidad corporativa y una idea corporativa.
La identidad corporativa es, en pocas palabras, como se ve y luce una organización, es decir, todo lo visual y lo que proyecta con lo que nuestro sentido de la vista puede captar. La idea corporativa va más allá, ya que habla de lo que hace una marca y porqué es que lo hace. Una idea corporativa habla de la experiencia que le da al cliente y las actitudes que están detras de las acciones. Como diría Jesús Pavlo Tenorio "Atrás de las palabras están las actitudes, cuyo significado es muchas veces más eficaz que cualquier palabra o grupo de palabras". La idea es el cómo y porqué dice o hace algo una marca y, en sentido puro, es la intención y motivo real de sus actos y apariencias.

Como ejemplos de esto podemos hablar de marcas como el gigante Google que empezó como un buscador y ahora se centra en darle toda una expriencia a su usuario basado en sus necesidades específicas respecto a la tecnología y todo lo que le puede dar su confort en internet y telecomunicaciones masivas, por eso ha seguido comprando marcas como Motorola, Youtube y demás monstruos, para ofrecer una gama de productos más amplia a sus consumidores y satisfacer sus necesidas funcionales y emocionales en lo dicho anteriormente.

Del mismo modo podemos mostrar a Coca-Cola que ha ido ofreciendo cada vez más una experiencia relacionada con la felicidad de la gente, alejando al producto y su configuración propia de lo que promocionan.

Otra marca es Starbucks que empezó vendiendo granos de café, puso un diseño funcional y poco a poco fue modificando su trato con la gente y sus interiores para vender una experiencia.

Un cuarto ejemplo puede ser Nike implementando la idea de ser activo y atrevido.

Y un último ejemplo, FRIDAYS que te ofrece todo un ambiente amigable con la clientela a la que ellos llaman "huéspedes" y los tratan como un amigo más.